Nem azért vagyunk fogyasztók, mert nem lehettünk volna mások, hanem azért, mert azzá tettek bennünket

De aztán a 80-as évekre olyan gyorsan tűntek el ezek az aggályok, ahogyan jöttek, az államok, cégek és társadalmak újra a növekedést rendelték mindenek fölé, ez volt a legfontosabb cél, az embereket pedig azóta is igyekeznek meggyőzni arról, hogy a növekedés mindent rendbe hoz majd, a szegénységet, az eladósodottságot, a munkanélküliséget, de még azokat a környezeti károkat is, amiket épp maga a növekedés okozott és okoz.

Az Ausztráliában a Tasmaniai Egyetemen kutató Kerryn Higgs 2014-es, Collision Course – Endless Growth on a Finite Planet című munkájában újra szembesíteni igyekszik az emberiséget a növekedés korlátaival, de a könyv fő erénye nem is ez, hanem ahogy bemutatja a modern gazdaság szemellenzős, rendszerszintű ellenállását minden olyan ténnyel szemben, melyek felhívnák a figyelmet ezekre a korlátokra, valamint a változás szükségességére.

Higgs hosszan ír arról is, hogyan lettek a 20. század elején fogyasztók az emberekből, és hogyan vált mára a fogyasztás az ember egyik legfontosabb (sőt: legfontosabb) rendszerfenntartó funkciójává.

Az emberek természetesen korábban is fogyasztottak – ruhát, élelmiszert és sok mást -, és ezekért dolgozniuk is kellett, vagy másokat dolgoztatni maguk helyett, viszont a 19. század végéig nem volt túl sok ösztönző, ami a tömegek folyamatos fogyasztását serkentette volna. Széles tömegek számára pont a ma már szélsőségesnek tűnő takarékosság volt a legfontosabb túlélési stratégia, a divat követése és az újabb dolgok folyamatos elirigylése másoktól maximum az arisztokratáknál és a közéjük tartozni vágyó vagyonos kapitalistáknál dívott.

A helyzet a 18. századi Angliában kezdett megváltozni, itt próbálkoztak először azzal a kereskedők és gyárosok, hogy az erőteljesebb fogyasztásra, a fényűzésre való vágyat nagyobb tömegekben felébresszék. A mai szemmel néha rendkívül bugyutának és hatékonytalannak látszó reklámok a 19. században szaporodtak el, mikor az angol boltok és piacok kínálatában olyan élelmiszerek is elérhetővé váltak, amiket korábban a létfenntartásnál többre alig törekvő, főleg kenyéren és krumplin élő alsóbb osztályok addig szinte egyáltalán nem fogyasztottak.

Az Egyesült Államokban közben megjelentek a városi nagyáruházak, melyek hatalmas előadóterekkel és kirakataikkal igyekezték becsábítani a városlakókat, de a távolabb élők kiszolgálására a postai árurendelés is egyre inkább felpörgött.

A kereskedelemben kisboltosok helyett a befektetési bankok hiteleihez hozzáférő nagyvállalatok vitték a prímet, akik fosszilis tüzelőanyagokkal hajtott gyártósoraikon nagy mennyiségű árucikkek gyártottak. A hagyományos célt, hogy magától értetődően hasznos termékeket készítsenek, felváltotta a folyamatos fejlesztés és a sorozatgyártás, majd, hogy az újabbnál újabb termékeket, amikből többet és többet tudtak gyártani, el is tudják adni, a vásárlásra csábító reklámokra is egyre több pénz ment el. Az egész gépezetet pedig természetesen a profitszerzés vágya hajtotta.

1920-ra, az Egyesült Államok eljutott odáig, hogy bár az ipari termelés az 1860-as szint 12-szeresére nőtt, a lakosságszám ugyanennyi idő alatt csupán megháromszorozódott. Egy emberre tehát így is négyszer annyi termék jutott, mint 60 évvel azelőtt. Elérhetővé vált a John Stuart Mill által stacionáriusnak nevezett állapot, amikor a gazdasági rendszer minden állampolgár alapvető igényeit ki tudja elégíteni, így az embereknek „nem kell többé egymáson taposni a túlélésük érdekében”.

De ami korábban utópia volt, a 20. század elején kibontakozó kapitalizmus legnagyobb félelme lett.

Az 1921-22-es kisebb gazdasági visszaesés után uralkodó gondolattá vált, hogy mindenképp meg kell győzni a tömegeket, hogy fogyasszanak többet, különben sorozatos túltermelési válság vár az Egyesült Államokra. A termelés és a növekedés visszafogása érdemben alig merült fel, sőt a gyárosok és politikusok fő félelmévé vált, hogy az emberek esetleg egy ponton azt gondolják majd, nincs szükségük újabb javakra, és nem veszik majd meg a termékeiket.

Ez a vélekedés annyira elterjedt, hogy a korabeli sajtóban is ez visszhangzott mindenhonnan, Victor Cutter, a United Fruit Company elnöke még 1927-ben is a termeléshez képest túl gyenge fogyasztást, a vásárlási kedv és vásárlóerő elégtelenségét nevezte a kor legfontosabb gazdasági problémájának. Edward Bernays, a PR-szakma egyik úttörője (és Sigmund Freud unokaöccse) 1928-as, Propaganda című könyvében ezt írta:

„A tömegtermelés csak akkor nyereséges, ha az üteme fenntartható – vagyis ha állandó vagy növekvő mennyiségben tudja értékesíteni termékeit (…) Manapság tehát a kínálatnak aktívan törekednie kell a megfelelő kereslet létrehozására. (A gyártó) nem engedheti meg magának, hogy megvárja, amíg az embereknek ténylegesen szükségük lesz a termékére és igényik azt. Állandó kapcsolatot kell fenntartania a fogyasztókkal reklámon és propagandán keresztül (…) a kereslet biztosítása érdekében, hiszen csak ez teheti jövedelmezővé a költséges gyári beruházásait.”

A cégek sorra fogadták fel a reklám és PR-szakembereket annak érdekében, hogy elültessék az emberekben „a fogyasztás ösztönét”, és hogy új szükségleteket teremtsenek, amiket csak az adott gyár újabb és újabb termékei képesek kielégíteni. A fogyasztói közgazdaságtant megalapozó Hazel Kyrk leírta azt is, hogy a siker érdekében „a magas életszínvonalnak is dinamikusnak, egyre emelkedőnek kell lennie”, ahol az emberekből folyamatosan irigységet vált ki a náluk jobb helyzetben lévők életszínvonala, ez fogyasztásra ösztönzi őket, ezzel pedig hajtják a gazdasági növekedést.

Charles Kettering, a General Motors Research Laboratories vezérigazgatója pedig azt tanácsolta a nagyvállalatoknak egy 1929-es cikkében, hogy ne hagyják, hogy a fogyasztó elégedett legyen azzal, amije van.

Joseph Schumpeter osztrák-német-amerikai közgazdász később ezt nevezte kreatív rombolásnak, részletesen bemutatva a modern kapitalizmust életben tartó folyamatot, azaz hogy a régi termékeket folyamatosan újakkal cseréli fel, a régi divatok helyett újakat teremt, ezzel ösztönözve a további fogyasztást, ami – elméletileg – végtelennek tűnt, hiszen – egyebek mellett – akkoriban sem a mikroműanyagokkal, sem a szén-dioxid-szinttel nem volt olyan probléma, mint ma.

A 20-as évek fogyasztói felfutásának persze, ahogy az lenni szokott, az adósság elképesztő emelkedése ágyazott meg, és, ahogyan 2008-ban, a 20-as évek végén is beköszöntött a gazdasági válság.

A II. világháború után azonban újabb fogyasztási hullám köszöntött be, a 20-as évek rádiója helyett ezúttal más a sokkal hatékonyabb tévé volt a fogyasztási propaganda zászlóshajója. Ebben az időszakban viszont már többen voltak, akik rá mertek kérdezni arra, meddig fenntartható ez a folyamatos fogyasztástól fűtött növekedés. John Kenneth Galbraith kanadai-amerikai közgazdász 1958-ban írt is arról, hogy talán „ezt a rettenetesen nagy fogyasztói étvágyat” rövidesen vissza kell majd fogni. „Az erőforrás-probléma irodalmában azonban pontosan ez ma a tiltott kérdés” – állította.

Victor Lebow piaci elemző pedig már 1955-ben átlátta, hogy:

„Rendkívül produktív gazdaságunk megköveteli, hogy a fogyasztást tegyük életmódunkká, hogy az áruk vásárlását és felhasználását rituálékká alakítsuk, hogy a fogyasztásban lelki elégedettségünket, az egónkkal való elégedettségünket keressük. Egyre gyorsuló ütemben igényeljük az elfogyasszunk, elégessünk, kicseréljünk és eldobjunk dolgokat.”

Higgs különösen érzékletesen mutatja be, hogy a helyzet, ami miatt a II. világháború után egyre többen keseregtek, korántsem organikus fejlődés eredménye, azokat a fogyasztási igényeket, amik – több változtatással persze, de – a mai napig hajtják a világgazdaságot a folyamatos és végtelennek tartott növekedés útján, a 20-as években tudatosan találták ki és erősítették fel olyan emberek, akiknek a nagytőkések kifejezetten ezért fizettek.